Psychologie im Verkauf – Wie Kunden überzeugen? Rational oder emotional?

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Psychologie und Wirtschaft. Das war lange ein Gegensatz. Leider.

Aber wir alle wissen, daß wir Menschen als Kunde nicht immer rational entscheiden. Sondern oft auch irrational. Oder eben emotional.

Bei der Analyse des Kaufverhaltens und der Erforschung, wie Kaufentscheidungen entstehen, spielt die Psychologie eine wichtige Rolle. 

Wie aber kann man Kunden überzeugen? Geht das über Produkteigenschaften? Oder ist es nur Sympathie und Verkäufertricks? Glauben Sie so einen Unfug nicht. In Ihrem eigenen Interesse. 

Sie wissen es besser: Verkauf & Vertrieb ist eben nicht so simpel, wie uns in vielen Verkaufstrainings gerne erzählt wird. 

Moderne bzw. modernste Forschung der Verhaltensökonomie nimmt dieses Feld unter die Lupe. 

Und liefert aufschlußreiche Erkenntnisse. Und Ergebnisse, die für den Verkauf & Vertrieb hilfreich sind. 

Wer dieses Wissen um die Psychologie im Verkauf falsch interpretiert oder gar verleugnet, der wird im modernen Vertrieb scheitern.  

 

Ein Rästel: Wie entscheiden Kunden? Und warum? Rational & Emotional!

Daß dies eine anspruchsvolle Aufgabe ist, zeigt nicht zuletzt die Tatsache, daß der Moment der Kundenentscheidung auch im Rahmen der entscheidungsorientierten Betriebswirtschaftslehre intensiv untersucht wurde und wird.

Neuere Erkenntnisse kommen aber vor allem auch aus dem interdisziplinären Bereich der Verhaltensökonomik, die sich als Teil der Wirtschaftswissenschaft mit dem Verhalten des Menschen in einem wirtschaftlichen Kontext befaßt.  


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Ökonomie & Psychologie im Wandel der Zeit - und was das mit Verkauf zu tun hat

Bereits die Pioniere der Ökonomie, der im 18. Jahrhundert begründeten so genannten Nationalökonomie, waren sich der Tatsache bewußt, daß Wirtschaft nicht ausschließlich nach mathematischen Regeln verläuft, daß also nicht nur rationale Beweggründe für das Funktionieren von Wirtschaft ausschlaggebend sind. So erkannte schon Adam Smith (1723 – 1790), der heute als Begründer der Nationalökonomie gilt, psychologische Gründe als Impulse für individuelles Verhalten im Markt.

Nach dem Zweiten Weltkrieg distanzierte sich die Betriebswirtschaftslehre jedoch mehr und mehr von psychologischen Forschungsergebnissen und konzentrierte sich auf die Vernunft als Triebfeder für das wirtschaftliche Verhalten. Stichwort: Homo oeconomicus.

Psychologische Erkenntnisse haben wirtschaftswissenschaftliche Untersuchungen zwar immer begleitet, traten aber erst in den späten 1960er-Jahren wieder explizit in Erscheinung, als Psychologen begannen, das menschliche Gehirn als kompliziertes „Rechenzentrum“ für die Übermittlung, Auswertung und Verarbeitung vom Informationen zu betrachten und zu analysieren.

In diesem Kontext stießen sie auf zahlreiche Anomalien des Homo oeconomicus, die für den Umgang mit Kunden sehr relevant sind. 

 

Der Homo oeconomicus hat ausgedient - zumindest als alleinige Richtgröße  

Die so genannte ökonomische Verhaltenstheorie basiert auf dem Modell des Homo oeconomicus. Dieses besagt, daß die wirtschaftlichen Entscheidungen des Menschen ausschließlich durch seine Ratio, durch seine Vernunft gesteuert würden.

Die zentralen Aussagen des Modells lauten: Der Homo oeconomicus

  • steigert seinen eigenen Nutzen 
  • agiert rational 
  • reagiert auf Restriktionen 
  • verfügt über alle erforderlichen Informationen 
  • entscheidet alleine auf Grund nachvollziehbarer Kriterien.

Für den Kontext des Vertriebs ergibt sich aus dieser Theorie die Schlussfolgerung, daß das Konsumverhalten des jederzeit rational denkenden und handelnden Menschen anhand rationaler Kriterien ziemlich genau berechenbar sein müßte.

Nicht von ungefähr stößt die hier stark verkürzt skizzierte ökonomische Verhaltenstheorie genau an dieser Stelle immer wieder an seine Grenzen. 

 
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Verkaufspsychologie 
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Was Kunden wirklich überzeugt ist die Kombination: Rational + Emotional im Verkauf  

Die oberste Devise des mehrstufigen Kundenkontaktes im Geschäftskunden Vertrieb bzw. B2B-Vertrieb lautet „kundenzentriertes Agieren“.

Kunden sind vor allem Egoisten. Und so betrachten sie die Welt. 

Es ist also fatal und irrig, zu glauben, daß Sie jemandem „etwas verkaufen“ können. Der Kunde wird immer nur an seinen Vorteil denken und sich fragen, warum er etwas kaufen soll. Und das just bei Ihnen. 

Der Entscheidungsprozess des Kunden und der konkrete Moment seiner Entscheidung stellen die Weichen für den weiteren Verlauf der geschäftlichen Beziehungen. 

Der Kunde entscheidet, ob er Ihr Angebot annimmt oder ablehnt. Als professioneller Verkäufer widmen Sie dem Entscheidungsprozess daher besondere Aufmerksamkeit und erreichen dadurch, Ihren Kunden zu einer positiven Entscheidung zu führen.

 

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