Preisverhandlungen gewinnen. Im Vertrieb

preisverhandlungen_jochen_peter_elsesser

Der Preis ist im Vertrieb immer und bei allen Beteiligten Thema Nummer eins.

Er beschäftigt Einkäufer wie Verkäufer und gilt allgemein und zu Recht als wichtiges Entscheidungskriterium.

Es ist eine Tatsache, daß das Thema Preis heikel ist, denn im Geschäftskundenvertrieb gilt:

  • Kosten werden immer als etwas Negatives betrachtet
  • Kosten werden als Belastung betrachtet
  • Alle Einkäufer streben danach, Kosten zu senken oder zu vermeiden
  • Jeder Kaufmann schreckt vor Kosten zurück

Und professionelle Einkäufer im B2B gehen immer davon aus, daß...
  • ... der Preis immer zu hoch ist
  • ... in der Kalkulation der Nachlaß mit eingerechnet ist

Der Preis ist das Problem des Verkaufs. Nicht des Einkaufs.

Viele Vertriebler sind aber auch selbst davon überzeugt, daß ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zu teuer ist. Sie glauben, der Preis sei eine Hürde, an der ein erfolgreicher Abschluß quasi scheitern müsse.

Sobald die Rede darauf kommt, werden sie unsicher und defensiv, sie reden um den heißen Brei herum, entschuldigen sich vielleicht sogar noch – geben dem Kunden Recht, der natürlich immer denkt, der Preis sei zu hoch.

Fatal: Wer als Verkäufer nicht zu seiner Preisgestaltung steht, kann einen Kunden niemals von der Qualität und Besonderheit seiner Produkten oder Leistungen überzeugen. Ihm fehlen sachliche Argumente und er wird – um trotzdem zum Ziel zu kommen – ungenau, ausweichend und unsachlich, vielleicht sogar aufdringlich oder manipulativ agieren. In den Augen eines potentiellen Kunden ein doppeltes K.O.! 

Ein solcher Verkäufer ist unprofessionell und wird in der Tat keine Abschlüsse erreichen – es sei denn, er senkt seine Preise massiv, zum eigenen Nachteil. 


Preise besser argumentieren lernen

Spielen sie also mit (relativ) offenen Karten, machen Sie Ihre Preise transparent, erläuterten Sie potentiellen Kunden gegenüber, wie sich Ihre Preise zusammensetzen.
Kurz: Stehen Sie unbedingt und ohne “Schuldgefühl“ zu Ihrer Preisgestaltung. Sie werden dies ganz automatisch tun, wenn Sie eine professionelle Positionierung, Wettbewerbsanalyse und Zielkundendefinition vorgenommen haben. Denn aus diesen Schritten folgt:
  • Sie wissen um die Qualität, um die Vorteile Ihrer Leistungen und Produkte
  • Sie kennen die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenz
  • Sie kennen die Erwartungen potentieller Kunden und wissen, daß Sie diese Erwartungen optimal – besser als die Konkurrenz – erfüllen können.
  • Sie wissen, daß Ihr Angebot attraktiv und Ihr Preis gerechtfertigt ist, denn Ihr Kunde bekommt für sein Geld genau das, was er will, und Sie werden seine Erwartungen insgesamt sogar übertreffen
  • Sie wissen um die Mehrwerte, die Ihr Kunde erhält
  • Sie können den ROI mit Zahlen, Daten und Fakten belegen
  • Sie haben die richtigen Argumente, um Preisunterschiede zu rechtfertigen

Sie vertreten Ihre Preise im Kundengespräch selbstbewußt und souverän und kommunizieren:
Kunden, die bei mir kaufen... 
  • ... kreieren keine Kosten, sondern tätigen Investitionen
  • ... profitieren von einem konkreten Return on Investment
  • ... erhalten für das, was sie ausgeben, mehr zurück
  • ... haben einen Nutzen, der die Kosten überwiegt

Preisverhandlungen gewinnen

In Preisverhandlungen mit wichtigen Zielkunden kommt es darauf an, daß Sie genau diese Überzeugung sehr deutlich zum Ausdruck bringen und entsprechend argumentieren. Dies gelingt Ihnen, wenn Sie im Kundengespräch nicht den Preis, sondern vielmehr den Wert Ihres Produktes hervorheben. Lenken Sie den Blick des Kunden weg vom Preis, weg von abstrakten Zahlen und hin zum konkreten, sichtbaren Nutzen Ihres Produktes oder Ihrer Leistung.

Nicht was Ihr Kunde bezahlt ist entscheidend, sondern das, was er dafür bekommt! 

 

Preis & Wert: Welche Rolle spielt der Preis?

„Der Preis spielt keine Rolle. Ein guter Verkäufer kann alles verkaufen“ Oder: „Alles hängt vom Preis ab.“
Zwischen diesen beiden extremen Haltungen bewegt sich die Diskussion um den Stellenwert der Preisgestaltung im B2B. Natürlich spielt der Preis eine Rolle, denn jeder Einkäufer hat die definierte Aufgabe, möglichst preiswert einzukaufen, um Gewinne zu erzielen und/oder zu sparen.

Es kommt aber – wie wir gesehen haben – entscheidend darauf an, wie Sie selbst zu Ihren Preisen stehen und daß Sie diese in der Verhandlung mit wichtigen Zielkunden selbstbewußt und souverän verteidigen. Tatsächlich ist es ja auch so, daß innerhalb eines bestimmten Spielraums der konkrete Preis zunehmend in den Hintergrund tritt und es dann vorrangig um die Frage geht, wo der Nutzen eines Produktes bzw. einer Leistung liegt, d.h., inwiefern die entstehenden Kosten als gewinnbringende Investition zu begreifen sind.

Ein Grund mehr für Sie, kundenzentriert zu argumentieren: Sprechen nicht vom Preis oder von den Kosten, sondern von Investitionen. Anstatt zu betonen, was ein potentieller Kunde bezahlen muß, heben Sie den Nutzen hervor, den er hat. Weisen Sie ihn darauf hin, was er für sein Geld bekommt: die Möglichkeit, seine komfortable Situation durch einen Mehrwert zu verbessern oder eine befürchtete negative Entwicklung zu verhindern – je nach Kundensituation.

 

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