Preise verteidigen. Aber richtig

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Warum ist es so wichtig die Preise zu verteidigen?

Ist es nicht sogar besser, wenn man ein paar Prozent Rabatt bzw. Nachlass gibt?

Als Verantwortlicher im Vertrieb ermitteln Sie Kunden, die dazu bereit sind, für Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt Ihre Preise zu bezahlen.

Auch Kunden bewegen sich im Magischen Viereck und suchen nach Geschäftspartnern, die ihre Kaufimpulse begreifen, ihnen passende Lösungen bieten und ihre Erwartungen erfüllen.

Kunden wollen Geschäftspartner mit der für sie passenden Positionierung und sind – wenn sie professionell agieren – dann auch dazu bereit, einen entsprechenden Preis für das, was sie an Benefit bekommen, zu bezahlen.

Trotzdem gehört es zum Geschäft, Preise zu verhandeln, und jeder Kaufmann wird immer versuchen, noch bessere Konditionen zu erreichen.

 

Deckungsbeitrag statt nur Umsatz

Bei der Analyse Ihrer Zielkunden berücksichtigen Sie nicht nur den Umsatz, den diese Ihnen bringen, sondern betrachten vor allem den Deckungsbeitrag. Sie ermitteln, mit welchen Kunden Sie welchen Deckungsbeitrag erzielen.
Bei der Kalkulation Ihrer Preise ist dieser Aspekt ebenfalls der ausschlaggebende Faktor: Sie ermitteln eine Preisstruktur, die für Ihre Zielkunden tragbar ist und Ihnen eine gute Gewinnmarge bringt.

Diese Gewinnmarge müssen Sie verteidigen, denn Zugeständnisse, die Sie hier machen, wirken sich stärker aus, als es zunächst scheint:

 

Rabatt tut richtig weh – Preiserhöhung tut gut

Beispiel aus der Praxis: Sie haben ein Produkt zu einem Stückpreis von 100 Euro, Ihre Marge beträgt 5 Euro pro Stück. 

Versucht Ihr Gesprächspartner nun, den Stückpreis auf 97,50 Euro herunterzuhandeln, so erscheint das – denkt man in der Dimension von Stückpreisen – nicht unbedingt dramatisch. Das sind ja „nur“ 2,5%. 
Das bedeutet: Ihr Gewinn sinkt um 50% - er halbiert sich! 

Im umgekehrten Falle – wenn es um eine Preiserhöhung geht – profitieren Sie ebenso drastisch von zunächst gering erscheinenden Veränderungen: Schaffen Sie es, daß Ihr Kunden Ihr Produkt statt zu 100 Euro zu 102,50 kauft, so steigt für Ihren Kunden der Einkaufspreis um nur 2,5%
Das bedeutet: Sie steigern Ihren Gewinn um 50% ! 

Was in der Theorie an einem simplen Beispiel sofort einleuchtet, wird in der Praxis schnell übersehen – zumal, wenn es um komplexere Zahlen und Zusammenhänge geht. 
Gehen Sie also vorbereitet in die Preisverhandlungen und machen Sie sich im Vorfeld bewußt, um Ihre Konditionen zu kämpfen. 


Der Hebel wird unterschätzt

Preiserhöhungen bzw. Preisnachlässe haben eine große Hebelwirkung; schon scheinbar geringe Veränderungen haben großen Einfluß auf Ihre Gewinnmarge. Es gilt: Je umkämpfter der Markt, je kleiner Ihre Marge, desto größer ist die Hebelwirkung von Preiserhöhungen und Preisnachlässen. 

Lassen Sie sich im Gespräch deshalb nicht zu spontanen Vereinbarungen hinreißen, sondern bedenken Sie, was real für Sie auf dem Spiel steht. Bleiben Sie standhaft; vertreten Sie Ihre Preisstruktur selbstbewußt und erläutern Sie Ihrem Kunden, daß Ihre Leistungen ihren Preis wert sind und seine Erwartungen optimal erfüllen. Bieten Sie Ihrem Kunden Ausgleichsmöglichkeiten, Sonderleistungen, besondere Konditionen, anstatt Preisnachlässe zu gewähren, die Ihren Gewinn zu sehr schmälern.


Auf Dauer gewinnen

Viele Vertriebler zeigen sich in Preisverhandlungen erst hartnäckig, räumen ihren Kunden dann aber doch Preisnachlässe ein, die bei genauer Kalkulation nicht tragbar sind. Dies ist eine falsch verstandene Art von Kundenorientierung. Es geht in erster Linie um die Zufriedenheit Ihrer Kunden; es geht aber auch immer darum, daß Sie als Geschäftsmann erfolgreich sind und sich am Markt halten können.

Wenn Sie in Preisverhandlungen standhaft bleiben und Ihren Kunden statt eines Preisnachlasses für sie attraktive Ausgleichsmöglichkeiten eröffnen, profitieren Sie zunächst natürlich ganz konkret davon, daß Ihr Deckungsbeitrag höher ist. Auf lange Sicht etablieren Sie durch eine angemessene Preisstruktur für Ihre Leistungen und Ihre Produkte zudem eine Art Qualitätssiegel.
Gelingt es Ihnen, auf der Grundlage Ihrer Positionierung den zu Ihnen passenden Zielkunden zu vermitteln, warum Sie Ihre Preise nicht senken, so ist dies auch ein Ausdruck von Qualitätsbewußtsein und Souveränität. Sie kennen die Qualität Ihres Angebotes, Sie kennen Ihre Vorzüge gegenüber der Konkurrenz, Sie wissen, daß Sie Kundenerwartungen erfüllen und übertreffen.

Bleiben Sie in Preisverhandlungen daher standhaft , denn so bauen Sie auf lange Sicht ein wahrnehmbares Image, eine Art Gütesiegel auf: Qualität hat Ihren Preis. Da Sie diesen Preis verlangen, liefern Sie Qualität. 


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