Die richtige Strategie für Preiserhöhungen

preisgespraech_jochen_peter_elsesser

Um Preiserhöhungen für Ihren Kunden nachvollziehbar zu machen und zu erreichen, daß er ihnen zustimmt, sollten Sie im Gesprächsverlauf nichts dem Zufall überlassen.

Kommen Sie nicht nebenbei oder zufällig darauf zu sprechen. Improvisieren Sie nicht, sondern bauen Sie das Gespräch strategisch geschickt wie folgt auf:

  1. Der ideale Einstieg
  2. Bestätigung der positiven Geschäftsbeziehung
  3. Auslösen eines Schocks
  4. Auflösen des Schocks
  5. Ankerheuristik & Verzerrungsheuristik 
  6. Besser Argumentieren 

Der ideale Einstieg

Den Einstieg in das Gespräch gestalten Sie ruhig und positiv. Schaffen Sie eine angenehme Atmosphäre, damit sich Ihr Kunde wohl fühlt.

Vermeiden Sie alle Anzeichen von Nervosität oder Unsicherheit; sondern treten Sie gelassen und souverän auf.

Zeigen Sie schon im Vorfeld Schwäche oder Unsicherheit, so entkräften Sie Ihre Argumentation schon im Vorfeld. Das macht es schwieriger, Ihren Kunden wirksam davon zu überzeugen, daß eine Anpassung der Konditionen wirklich erforderlich ist.

 

Bestätigung der positiven Geschäftsbeziehung

Bevor sie das Thema Preiserhöhung ansprechen, holen Sie von Ihrem Kunden die Bestätigung ein, daß er mit Ihren Leistungen zufrieden ist. Rekapitulieren Sie den Verlauf der Geschäftsbeziehung, erinnern Sie ihn daran, daß alles zu seiner Zufriedenheit verläuft:

„Herr Kunde, wie Sie ja auch wiederholt bestätigt haben, verläuft unsere Zusammenarbeit sehr positiv; wir hatten Ihnen ja zugesagt, daß es mit der Implementierung der neuen Software glatt laufen wird. Sie sehen: Sie können sich auf uns verlassen.“

Jetzt geht es darum, daß Ihr Kunde dies bestätigt. 

Psychologisch gesehen ist es eine ideale Strategie, an dieser Stelle die Qualität Ihrer Arbeit bzw. Ihrer Produkte ausdrücklich zu benennen: Sie bewegen Ihren Gesprächspartner dazu, Ihnen zuzustimmen, er bringt seine Zufriedenheit zum Ausdruck, spricht Ihnen Lob aus. Er bestätigt, daß er durch die Geschäftsbeziehung mit Ihnen einen Nutzen, einen Mehrwert hat. Konfrontieren Sie ihn dann mit der anstehenden Anpassung der Konditionen, kann er diese nicht mehr mit Hinweis auf Unzufriedenheit seinerseits ablehnen, ohne sich selbst zu widersprechen. 

Es geht hier nicht darum, ihren Gesprächspartner kurzfristig auszutricksen, sondern darum, Ihre Argumentation vorzubereiten. 
Indem Sie Ihren Kunden dazu führen, seine Zufriedenheit zu äußern, schaffen Sie die Voraussetzung dafür, daß er Ihrer Argumentation folgen wird.

 

Auslösen eines Schocks

Sie müssen Ihren Kunden mit der Tatsache konfrontieren, daß sich die Konditionen ändern.
Selbstbewußtes Auftreten – auch in Bezug auf Ihre nonverbalen Signale – ist dabei entscheidend. Sobald Sie Schwäche oder Unsicherheit zeigen, haben Sie kaum noch Chancen, Ihren Kunden wirklich von der Notwendigkeit einer Preiserhöhung zu überzeugen und ihn zur Zustimmung zu bewegen.
Eine Aussage wie:
„Also, äh, Herr Kunde, ich habe leider schlechte Nachrichten. Es tut mir ja sehr leid, aber wir müssten eigentlich die Preise etwas erhöhen...“

wird Ihren Gesprächspartner auf keinen Fall überzeugen.

Legen Sie die Karten auf den Tisch, werden Sie deutlich – ja, schockieren Sie Ihren Kunden mit der Tatsache, daß sich seit Beginn Ihrer Geschäftsbeziehung bestimmte exogene Faktoren gravierend zu Ihren Ungunsten verändert haben:
„Herr Kunde, Sie als Profi wissen es ja selbst: Der Rohölpreis ist in den letzten 3 Jahren um 50% gestiegen. Rohöl ist der Hauptbestandteil unseres Produktes. Sie können sich vorstellen was das heißt: Das schlägt sich 1:1 auf unsere Produktionskosten nieder. Und damit natürlich auch auf die Konditionen.“ 

Benennen Sie nachvollziehbare, durch Zahlen belegbare exogene Faktoren; lassen Sie die Fakten ungeschönt für sich sprechen; schockieren Sie Ihren Kunden – in diesem Beispiel mit dem enormen Anstieg des Rohölpreises: 50 Prozent!  

Lassen Sie diese Information wirken. Ihr Kunde darf und soll schockiert sein; er darf insgeheim fürchten, daß Sie diese 50% an ihn weitergeben, Ihre Preise also entsprechend erhöhen.
Lassen Sie den Schreck wirken – nicht, um Ihren Kunden zu verunsichern, sondern um sicherzustellen, daß die Botschaft bei ihm ankommt.
Er muß zu diesem Zeitpunkt bereits nachvollziehen können, daß eine Anpassung der Konditionen unausweichlich ist. Die Steigerung des Rohölpreises um 50% soll sich im Bewußtsein Ihres Kunden als Bezugsgröße verankern.

 

Auflösen des Schocks: Verzerrungsheuristik und andere Relativierungen

Ihr Kunde ist schockiert: Eine Erhöhung des Rohölpreises um 50 Prozent! Was wird das für ihn bedeuten? Er ahnt und weiß, daß Sie darauf reagieren müssen und er ahnt Schlimmes.
Genau in diesem Moment relativieren Sie jedoch die Fakten und mildern seinen Schock:
„Herr Kunde, da nun also der Rohstoffpreis inzwischen um 50% gestiegen ist, kommen wir um eine Anpassung der Konditionen nicht mehr herum.  

Die gute Nachricht: Durch interne Optimierung und da Sie ein langjähriger Kunde sind, können wir es aber so einrichten, daß wir diese Mehrkosten abfedern. Statt der notwendigen 50% werden die Konditionen moderat angepasst um lediglich 20%. Das heißt: Sie sparen satte 30%!“ 

Betonen Sie die Tatsache, daß Ihr Kunde 30% spart!  

Die relevante Größe ist für den Kunden somit nicht mehr die Preiserhöhung an sich, sondern der Vorteil, den er hat. Mit dieser Strategie machen Sie sich die so genannte Ankerheuristik zunutze – eine weitere Anomalie des Homo Oeconomicus. 


Einschub: die Ankerheuristik 
Die Ankerheuristik ist das Phänomen, daß Bezugswerte, die sich wie ein Anker im Bewußtsein festsetzen, die Einschätzung von Situationen, Gegebenheiten oder Wahrscheinlichkeiten verändern und somit Entscheidungen beeinflussen.
An einem einfachen Beispiel aus dem B2C-Bereich wird anschaulich, wie diese Verzerrungsheuristik funktioniert: Ein Artikel, der zu einem früheren Zeitpunkt 119 Euro kostete, nun aber zu einem Sonderpreis von nur noch 39 Euro angeboten wird, erscheint dem Kunden besonders attraktiv. Die relevante Größe, der Bezugswert, der Anker, ist nicht der jetzige Preis von 39 Euro, sondern die Bezugsgröße von 119 Euro.
Er nimmt also in erster Linie nicht den tatsächlichen jetzigen Preis wahr, überlegt nicht, ob dieser angemessen ist oder nicht, sondern fokussiert die 119 Euro und bewertet in erster Linie, was er gegenüber dem alten Preis einspart. 


Die Ersparnis wird gekauft. Nicht das Produkt.

Wir alle kennen dieses Phänomen aus eigener Erfahrung. Wie war das noch beim letzten Besuch im Outlet? 

Ähnlich ist– wenn Sie wie beschrieben vorgehen – für Ihren Kunden die relevante Größe nicht mehr die Erhöhung des Preises um 20%. Er nimmt als Bezugsgröße die eigentlich befürchtete Erhöhung von 50% war und erkennt seinen Vorteil der 30% Ersparnis. 

Sie ändern gewissermaßen die Blickrichtung Ihres Kunden: Er blickt nicht mehr nach oben, auf den erhöhten Preis, sondern nach unten, nämlich vom „regulär“ erhöhten Preis auf seinen Sonderpreis. 
So gewinnt er – durch die Verzerrungsheuristik – eine weitaus positivere Einschätzung der Situation, die es wahrscheinlicher macht, daß er der Preiserhöhung zustimmt!

 

Es geht nicht darum, Ihren Kunden zu belügen.

Die Fakten, die Sie nennen, sind belegt und nachvollziehbar. Die exogenen Faktoren, die Sie ansprechen, haben einen realen Bezug zu Ihrem Produkt oder Ihrer Leistung und sind der Grund für die erforderliche Preiserhöhung.

Genau diese Information vermitteln Sie Ihrem Kunden. Sie bauen Ihre Argumentation strategisch so auf, daß sie Ihren Kunden überzeugt.

Alle Kunden haben einen natürlichen Widerstand gegen Preiserhöhungen. Es ist unwahrscheinlich, daß Ihr Kunde – selbst, wenn er Ihre Beweggründe nachvollziehen kann – die Anpassung der Konditionen widerstandslos hinnimmt. 

Eine übliche Reaktion seitens des Einkäufers ist der Hinweis, daß die Anpassung ihrer Konditionen den Gesamtpreis seines Endproduktes in die Höhe treibt. Wenn Sie wissen – und dies sollten Sie unbedingt wissen! –, welchen Anteil die Kosten Ihrer Komponente am Gesamtpreis des Kundenendproduktes hat, können Sie Ihre Preiserhöhung gut relativieren. 

 

Positiv argumentieren ist überzeugender

Betonen Sie in Ihrer Argumentation auch die Vorteile, die eine Anpassung der Konditionen für den Kunden möglicherweise mit sich bringt: Vielleicht sind durch diese Maßnahme Produktverbesserungen, Innovationen umsetzbar; vielleicht kann Ihr Kunde letztlich mehr Umsatz generieren.

Passen Sie Ihre Konditionen z.B. an, weil mit Ihren Leistungen künftig eine Zertifizierung verbunden ist, so spart Ihr Kunde möglicherweise eigene Zertifizierungskosten, spart Zölle oder einfach auch Zeit und Aufwand. 

Sie können die von Ihnen angekündigte Preiserhöhung entschärfen, indem Sie Ihrem Kunden Ausgleichmöglichkeiten aufzeigen. Da Sie sich im Vorfeld die Geschäftskonditionen vergegenwärtigt haben, die bislang für Ihren Kunden galten, wissen Sie, an welchen Stellen Sie die Preiserhöhung kompensieren können. Sie bieten Ihrem Kunden Auswege an, die die Auswirkung einer Preiserhöhung abfedern. Mögliche Vereinbarungen sind:

  • Mengenrabatt bei der Erhöhung der Abnahmemenge
  • Skonto bei schnellerem Zahlungseingang
  • Extrarabatt und Einsparungen von Lieferkosten bei größerem Lieferumfang

Wenn Ihr Kunde (noch) nicht akzeptiert

Ziehen Sie bereits vor dem Gespräch in Betracht, daß Ihr Kunde sich konsequent weigern könnte, eine Preiserhöhung zu akzeptieren. In diesem Fall sprechen Sie nicht weiter über den Preis, sondern fragen ihn, auf welche bereits bestehenden zusätzlichen Leistungen und Services, er denn verzichten könnte. Sie signalisieren, daß Sie die Preiserhöhung wenn nicht direkt, dann eben indirekt umsetzen, indem Sie ihm Vorteile, Zusatzleistungen, die er bislang genossen hat, entziehen. Sie sprechen damit seine Verlustaversion an:
„Herr Kunde, wenn wir es bei dem bisherigen Preis belassen – auf welche dieser Zusatzleistungen möchten Sie künftig verzichten?“

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