Die Prospect Theory in der Praxis. Anwendung im Vertrieb

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Verkauf ist Wissenschaft!

Wer sich die Erkenntnisse der Behavioral Economics zu Nutze macht, hat mehr Erfolg im Vertrieb. Durch die praktische Anwendung der Prospect Theory.

Haben Sie sich auch schon oft gefragt: Warum kaufen Kunden? Was kaufen Kunden?

Wer um die entscheidenden Trigger weiß, der wird mehr und besser verkaufen. 

Ein sehr entscheidender, allgemein aber noch immer unterschätzter Aspekt im Rahmen der Argumentation ist neben dem Mehrwert das Phänomen der Verlustaversion bzw. der Angst und des Risikos. 

So wie Tversky und Kahnemann 1979 die Prospect Theory in ihrem Beitrag „An Analysis of Decision under Risk“ formulierten. 

 

Die Ängste des Kunden in die Kosten-Nutzen-Argumentation einbeziehen

Viele Trainer und Berater übersehen, daß – wie die Prospect Theory durch messbare Ergebnisse belegt hat – neben dem vorhersehbaren Nutzen auch ein unberechenbarer Verlust die Kaufmotivation eines Kunden entscheidend beeinflussen kann.

Im zeitgemäßen B2B-Vertrieb müssen wir vor dem Hintergrund der Prospect Theory dem Aspekt der Verlustaversion mehr Beachtung schenken, denn er hat einen wesentlichen Einfluß auf die kundenzentrierte Argumentation. Und dadurch auch auf das Kaufverhalten der Kunden.


Beispiel aus der Praxis

Wollen Sie einen potentiellen Kunden zum Beispiel dazu bewegen, neue Maschinen zu erwerben, so bekommen Sie es sehr wahrscheinlich zunächst mit einer doppelten Verlustaversion seinerseits zu tun: Durch ihr Angebot drängen Sie ihn, das, was er bislang hatte – also seine alten Maschinen – aufzugeben.

Die Investition in neue Maschinen bedeutet einen weiteren Verlust – nämlich den Verlust finanzieller Ressourcen.

Ein Kunde, der mit seiner jetzigen Situation, mit seinen alten Maschinen weitgehend zufrieden ist, wird sich also nur schwer dazu bewegen lassen, seine Komfortzone zu verlassen und einen doppelten Verlust zu riskieren. 
Hinzu kommt schließlich noch die Unsicherheit, ob eine neue Maschine hält, was Sie versprechen, oder ob sie eventuell Schwierigkeiten macht, die der Kunde jetzt nicht hat.

All dies müssen Sie bei Ihrer Vorbereitung, in der Qualifizierung und in Ihrer Argumentation berücksichtigen. Für einen Kunden ist die Motivation zur Veränderung, das heißt zum Kauf, geringer, wenn er sich in einer komfortablen Situation befindet. Geht es hingegen darum, Unheil abzuwenden, einen drohenden Verlust zu vermeiden, so ist seine Bereitschaft zur Veränderung, das heißt zum Kauf, deutlich höher. Tversky und Kahnemann haben dies im Rahmen ihrer Prospect Theory erstmals quantifiziert und einen Faktor von 3,61 errechnet!

Das heißt: Die Motivation zur Veränderung ist 3,61 fach höher, wenn durch einen Kauf ein drohendes Unheil abgewendet werden kann, als wenn es einfach “nur“ darum geht, in einer komfortablen Situation einen zusätzlichen Nutzen zu erzielen. Ein Tatsache, die Sie unbedingt berücksichtigen müssen!


Nutzen Sie die wissenschaftlichen Erkenntnisse für sich

Durch die Prospect Theory kommen die Faktoren Unsicherheit, Risiko, Angst ins Spiel oder besser gesagt ins Kundengespräch. Im Kontext der Angstforschung ist seitens der Psychologie längst postuliert worden, daß alles, was wir tun, dadurch motiviert und bestimmt ist, Unheil zu vermeiden.

Die Prospect Theory hat dies auf den Bereich der wirtschaftlichen Entscheidungsfindung übertragen und konkret quantifiziert. Sie belegt, daß der Kaufimpuls „weg vom Schmerz“ (Beseitigung eines Mißstandes, eines Mangels) stärker ist als der Kaufimpuls „hin zur Lust“ (nicht unbedingt notwendiger Lustgewinn) Dabei kann der Referenzpunkt für den Kaufimpuls die gegenwärtige Situation, aber – stärker noch – ein künftig erwartetes Szenario sein. 

Ob diese Ängste und Befürchtungen realistisch oder wahrscheinlich sind ist dabei nicht von Belang. Im Gegenteil: Je virtueller die Gefahr, je weniger greifbar, umso größer die Befürchtung. 


Erster Schritt: Qualifizieren 

Als professioneller Berater und Verkäufer greifen sie Ängste und Befürchtungen, die Sie auf Seiten eines (potentiellen) Kunden identifizieren, in der Phase der Bedarfsermittlung / Qualifizierung auf und erfassen diese so präzise wie möglich. Sie fragen explizit danach:

  • „Was darf denn in Ihren Augen auf keinen Fall passieren?“
  • „Was sollten wir auf jeden Fall vermeiden?“
  • „Worauf legen Sie besonders wert?“
  • „Was liegt Ihnen denn hier besonders am Herzen?“
  • „Was sollten wir unbedingt sicherstellen?“
  • „Wo sehen Sie denn evtl. Gefahren?“
  • „Welche Erwartungen haben Sie an Ihren Lieferanten?
  • „Welche Erwartungen haben Sie an mich persönlich?“
  • „Wie kann ich Sie unterstützen?“
  • „Was benötigen Sie, um interne Hürden zu meistern?“

Haben Sie im Rahmen der Qualifizierung ermittelt, welche Befürchtungen und Ängste bei einem potentiellen Kunden vorherrschen, so gehen Sie bei der Erstellung des Angebotes sowie bei den Verhandlungen im Zweitkontakt explizit darauf ein.

 

Zweiter Schritt: Argumentieren

Auch wenn Sie beim Zweitkontakt über das von Ihnen erstellte Angebot verhandeln, berücksichtigen Sie die Ängste und Befürchtungen des potentiellen Kunden in Ihrer Argumentation und versichern ihm, daß sie unbegründet sind:

„Herr Kunde, Sie hatten ja bei unserem ersten Gespräch angemerkt, daß Sie im Rahmen des Projektes XY unbedingt vermeiden möchten, daß der Fall ABC eintritt. Wie Sie sehen, ist das für Sie durch Z gewährleistet. Sie sind mit diesem Paket auf der sicheren Seite.“ 

Je nach Branche, Situation und Kundentyp müssen Sie das mögliche Risiko, das ein Kunde eingeht, wenn er bestimmte Leistungen oder Produkte nicht erwirbt, stärker und ausdrücklicher betonen. Geht es zum Beispiel um bestimmte Anforderungen im Ausland, um künftig anstehende Erfordernisse, um eine neue angedachte EU-Richtlinie oder um Trends in der Branche, so können Sie ihm mit mehr Nachdruck vor Augen führen, wie ein künftiges negatives Szenario aussehen wird, wenn er nicht aktiv wird: 

„Herr Kunde, wenn Sie als Anbieter in diesem Markt weiterhin bestehen wollen, werden Sie nicht umhinkommen, XYZ Ihren Kunden in Zukunft zu bieten. Ihr Vorteil ist, daß Sie mit unserem Produkt diesbezüglich auf der sicheren Seite sind.“ 

Wenn Sie als Berater und Verkäufer im B2B-Vertrieb in der Lage sind, die Ängste und Befürchtungen Ihrer (potentiellen) Kunden im Vorfeld klar zu identifizieren und ausdrücklich auszuräumen, werden Sie die Erfahrung machen, daß der Preis letztlich nicht mehr der ausschlaggebende Faktor ist. 

 

Die nächste Stufe im Vertrieb

Die Kosten-Nutzen-Argumentation ist im mehrstufigen Kundenkontakt des B2B Vertriebs zweifellos eine zentrale Thematik. Die Prospect Theory belegt jedoch, daß nicht nur der erwartete positive Nutzen eines Produktes Kunden dazu motiviert zu kaufen, sondern auch ein befürchtetes, unberechenbares Unheil. Als Berater und Verkäufer im B2B sollten Sie das grundsätzliche Motiv der Angst als Kaufimpuls kennen und erkennen, ernst nehmen und in Ihrer Argumentation aufgreifen – zumal die Angst vor künftigem Verlust im Vergleich mit einem auf die Gegenwart bezogenen Gewinn als Kaufimpuls 3,61-fach stärker wirkt! 

Ängste und Befürchtungen bestehen immer auf Seiten der Kunden und sind sehr starke Handlungsimpulse, die von vielen Ihrer Konkurrenten häufig unterschätzt oder gar nicht wahrgenommen werden. 

Gerade Kunden, die Ihnen schwierig erscheinen, werden häufig durch Bedenken und Ängste geleitet und entscheiden sich ohne Angabe von Gründen gegen ein Angebot. Gehen Sie darüber hinweg, so werden Sie diese Kunden nicht für sich gewinnen. Unterscheiden Sie sich aber von Ihren Mitbewerbern und fragen Sie gezielt nach, so werden diese Kunden Ihnen Ihre Ängsten und Befürchtungen schildern. Sie können darauf eingehen, bestehende Ängste mildern, Sicherheiten und Garantien bieten – und haben eine realistische Chance, diese Kunden für sich zu gewinnen.

Gelingt es Ihnen, Ängste und Befürchtungen im Verlauf der Geschäftsbeziehung zu zerstreuen, so gewinnen Sie sehr treue Kunden. 


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